Fokusområden 2020

Att skapa en positiv kundupplevelse handlar primärt om att uppfylla tre behov hos kunden. Först och främst måste kunden uppleva att de produkter och tjänster ni erbjuder ger det värde som kunden efterfrågar. Att ni har ett relevant erbjudande. Sedan är det viktigt att kunden upplever att det är enkelt att vara kund hos er. Det kan handla om att det är lätt att handla från er eller att få tillgång till hjälp och support. Sist men inte minst gäller det att ge kunden en upplevelse så att kunden blir emotionellt berörd. Lyckas ni med alla tre delarna, då finns det goda förutsättningar att få nöjda kunder på riktigt. Mer om hur det går till, gömmer sig under respektive avsnitt.

Alla kunder är olika men ofta samtidigt väldigt lika. För att skapa en personlig och relevant kundupplevelse utan att de operationella kostnaderna skenar kräver att man förstår sin kundbas och kan segmentera den. Att hitta grupperingar inom kundbasen som bör behandlas på ett likvärdigt sätt. Skapa en segmenteringsmodell utifrån kundvärde, kundpreferenser och kundbeteende. Då kan ni säkerställa att ni lägger tid och kraft på rätt kunder vid rätt tillfälle.

Att ha ett modulärt erbjudande skapar möjligheter att erbjuda och producera kundanpassade lösningar på ett standardiserat sätt. Något som blir allt viktigare ju större komplexitet som ryms i erbjudandet. Fördelarna med detta är många. I det interna perspektivet kan produktions och leveransprocesser harmoniseras, förenklas och inte minst automatiseras. I det externa perspektivet ges en möjlighet att erbjuda en bredare flora av produkter och tjänster för köp via digitala kanaler.

Vi lever i en tid då modeordet är digitalisering. Detta ska inte misstolkas och förstås som att allt ska flyttas ut i den digitala världen. En bra kundupplevelse skapas när det finns en balans och ett samspel mellan det digitala och det fysiska, utifrån kundens behov och erbjudandets komplexitet i olika delar av köpresan. En bra tumregel är att ju enklare produkt eller tjänst som erbjuds, desto större del av kunddialogen kan hanteras via digitala gränssnitt. Det finns flertalet exempel på enklare tjänster där större delen av kundinteraktionen kan och bör hanteras digitalt, medan det motsatta gäller för andra mer komplexa erbjudanden. Detta tillsammans med kundens preferenser och digitala mognad är viktiga aspekter att ta hänsyn till när man sätter upp modellen för hur kunden ska bemötas i olika delar av kundresan.

För att skapa en optimal kundupplevelse är det viktigt att kunna visualisera kundens behov över hela kundresan. Det är även viktigt att förstå hur kunden rör sig mellan olika kanaler. Bra verktyg för att skapa sig denna bild och förståelse är ”customer journey maps” och ”personas”. Med dessa tydliggörs olika kundsegments behov och kundens relation till er blir tydligare. Att arbeta med tydliga personas kan även vara ett viktigt verktyg för att bättre förstå hur ni kan utveckla ert erbjudande som bättre möter kundens behov.

Att arbeta i partnerskap har länge varit en trend och det finns goda skäl till det. Det kan vara en möjlighet att komplettera sitt erbjudande för att både möta en större kundgrupp och öka relevansen i erbjudandet. Det kan vara ett sätt att bättre nå ut till existerande och potentiella kunder genom nya kanaler, både inom försäljning, leverns och service. Det kan också vara ett bra sätt att skapa kostnadseffektivitet i kundnära processer, tex genom att erbjuda försäljning via lågkostnadskanaler. För att lyckas är det dock viktigt att både klargöra syfte och mål, samt hur partnerskapsrelationen ska fungera. Annars finns stor risk att man förlorar kontrollen över kundrelationen och att effekterna blir de motsatta.

Styrning och nyckeltal stakar ut riktningen för organisationen. Om målet är att utveckla kundupplevelsen måste det även reflekteras i den interna uppföljningen och medarbetarnas incitamentsmodeller. Många fokuserar på mätetal som tex antalet stängda affärer eller lösta supportärenden. Det är dock inte lika vanligt att styra organisationen utifrån mätetal som fokuserar på kundnöjdhet, kundvärde eller kanalpreferenser över kundresan. Om kunden föredrar att göra köp av vissa produkter online och det dessutom är en mer kostnadseffektiv kanal än att hantera försäljningen via en säljare, då är det viktigt att säljarna premieras utifrån det. I det fallet handlar det om att det ska finnas incitament kopplat till att säljarna aktivt upplyser kunden om online-kanalen och styr dem mot denna. Ska man förändra ett beteende i en viss riktning är det en förutsättning att man också styr organisationen i den riktningen.

Med förståelse för olika kundsegments kundresa och kanalpreferenser finns förutsättningar för att skapa en omni-kanal upplevelse. Lyckas man med det kommer kunden obehindrat kunna röra sig mellan olika kanaler utan att kundresan påverkas. Ett exempel på det är en kund som initierar ett supportärende via en portal och sedan vid ett senare tillfälle hör av sig till kundtjänst och där får hjälp med att lösa ärendet. Ett annat exempel kan vara en kund som ska köpa en bil och då först sätter ihop en offert på webben och senare förhandlar priset med en säljare i bilhallen. Kunderna förväntar sig att kunna röra sig mellan olika kanaler och att få en sammanhängande upplevelse.

Genom att etablera en funktion för digital kundbearbetning finns möjlighet att skapa en kostnadseffektiv ett-till-ett dialog med beslutsfattare. Utveckla en genomtänkt contentstrategi och kommunicera med kunden löpande för att både stimulera intresse, driva avslut och utveckla kunden. En viktig del för att lyckas är att ha tillgång till och kunna agera på kunddata för att vara relevant i kunddialogen. Tänk även på att etablera tydliga processer och roller för att planera och hantera kampanjer. Sist men inte minst behövs givetvis ett Marketing Automation verktyg för att kunna exekvera kampanjerna.

En smart content-strategi är avgörande för att lyckas driva kunden framåt i kundresan. En enkel strategi för att etablera ett behov och driva kunden mot avslut är att försöka utgå från problem, nytta och lösning och bygga sin kommunikation utifrån det. Börja med att skapa igenkänning och visualisera något som kunden saknar eller har problem med. Fortsätt med att betona nyttan av att lösa problemet och få kunden att vilja hitta en lösning. Om kunden visar intresse är det dags att kommunicera lösningen. Börja med en generell beskrivning och gå sedan vidare med att bli allt mer specifik utifrån just kundens situation. I bästa fall leder det här till att kunden direkt väljer att ta steget att köpa era produkter eller tjänster för att tillgodose behovet. Om inte så har ni garanterat skapat ett intresse att bygga vidare på.

Det räcker sällan med att synas för att sälja. Inom framförallt B2B måste säj och marknad gemensamt säkerställa att kunden bearbetas och att köpsignaler fångas upp och ageras på. För att lyckas med detta ska ni fokusera på följande. Etablera gemensamma mål och mätetal mellan sälj och marknad. Definiera tydliga överlämningspunkter mellan avdelningarna. Säkerställ att information delas och planera kundbearbetningen gemensamt. Det kan även finnas ett värde i att införa en ny roll, chief revenue officer, som har det övergripande ansvaret att för alla intäktsgenererande processer, både marknadsföring och försäljning, men även funktioner såsom kundservice, prissättning och intäktsstyrning.

Hur stor del av tiden spenderar er säljkår på att hantera eftermarknadsärenden såsom exempelvis supportfrågor eller rena beställningar? Säljer ni komplexa B2B-tjänster är svaret förmodligen en alldeles för stor del av sin tid. För att utveckla säljorganisationen och sälja mer är det inte säkert att fokus ska vara på att utveckla säljprocessen. Problem i leverans, faktura och supportflöden leder ofta till att säljorganisationen blir reaktiv då man måste spendera tid på reaktiva kundärenden istället för proaktiv kundbearbetning. Resultatet blir att dyra säljresurser lägger tid på icke värdeskapande aktiviteter ur ett säljperspektiv, vilket både driver ökade kostnader och potentiellt lägre försäljning.

Säljrollen förändras och utvecklas. En tydlig trend är att gå från enbart agera säljare till att inta rollen som rådgivare. En förklaring till det är att kunden idag ställer allt högre krav på att få ett mervärde i relationen till leverantören. Värdet i produkten eller tjänsten är idag inte tillräckligt i sig utan det finns också ett behov att bli inspirerad, utbildad och inte minst vägledd. Ur ett företags perspektiv är denna förflyttning positiv då vi vet att just denna typ av aktiviteter ofta föder nya köpbehov hos kunden. För att lyckas med detta krävs det att det finns förutsättningar för säljarna att spendera mycket tid med kunden i de tidiga faserna av säljprocessen. Det kräver också ofta en ny typ av kompetens hos säljarna för att kunna driva den proaktiva dialogen och vägleda kunden.

Segmentera kunderna, säkerställ tillgång till kunddata och använd prediktiv analys för att ge kunden eller säljorganisationen information om vad som bör vara nästa steg för kunden. Det kan exempelvis vara en köprekommendation eller ren information som kommuniceras. Det här skapar förutsättningar att agera utifrån kundens situation och behov just nu och att alltid ligga steget före. Ett verktyg för att automatisera försäljning och kunddialog.

Kunden ser er som ett företag och ni behöver ha samma mindset. Att jobba i silos hör gårdagens till. En kundcentrisk organisation ger kunden en enhetlig köpupplevelse, ett kundavtal, en faktura och inte minst ett enhetligt bemötande i eftermarknadskanaler. För att lyckas med detta behöver ni harmonisera och utveckla gemensamma sälj, leverans och supportflöden tvärs alla erbjudanden.

Traditionella lojalitets- och bonusprogram är ofta uppbyggda kring att belöna och stimulera nya köp för en enskild kund. Framtiden kräver något mer. Kundens röst blir allt viktigare och vi vet idag att kunden blir en allt viktigare kanal mot både befintliga kunder och prospects. Då måste vi också belöna kunderna därefter. Komplettera programmen så att de även belönar kunderna utifrån hur de bidrar till ökad försäljning eller ökad kundnöjdhet. Se kunden som en marknadsförings, sälj och supportkanal och belöna dem på liknande sätt som ni belönar er egen personal. Att en aktiv användare hjälper andra användare på ett forum, eller säger något positivt om er produkter kan vara betydligt mer värt än de pengar de själva spenderar på era produkter.

Traditionellt har kundservice varit en kanal för att framförallt hantera frågor, klagomål, reklamationer och garantiärenden. Detta har förändrats. Idag ses kundservice om en intäktsdrivande säljkanal. Inte sällan uttrycker en kund som hör av sig till kundservice ett behov och då finns goda möjligheter till merförsäljning. Men det är ingenting som sker av sig självt. För att lyckas krävs att medarbetarna får rätt förutsättningar och även incitament för att sälja. Säkerställ att medarbetarna har tillgång till rätt information om produkter och erbjudanden. Att det finns systemstöd för att hantera en lead, affärsmöjlighet eller order. Utveckla en metodik för hur man kan vända ett supportsamtal till en säljdialog. Utbilda medarbetarna och sist men inte minst, coacha dem löpande och få dem att känna sig trygga i sin nya roll.

Det pratas om AI i nästan alla branscher idag, och fokus handlar oftast om hur man antingen kan förbättra upplevelsen för kunderna eller automatisera processer. Inom kundservice har AI blivit ett allt vanligare hjälpmedel och framförallt chatbots har gjort stor succé. Den "personliga" känslan i kundkommunikationen kombinerat med dess intelligens har gjort dem till en framgångsfaktor som alltfler företag nu väljer att använda. AI kan även vara ett medel för att bearbeta stora mängder kunddata och därmed bidra till en ökad effektivisering av kundservice. Det är ofta en stor tidstjuv för medarbetare inom kundservice att hanterar kunddata och en av anledningarna är att man saknar effektiva systemstöd. Genom AI kan datan analyseras och medarbetarna kan få konkreta rekommendationer som gör att man i dialogen med kunden upplevs mer relevant och mer proaktiv, vilket bidrar till kundnöjdhet och ökad försäljning. För att lyckas med AI är en framgångsfaktor att säkerställa att den personliga upplevelsen inte försvinner när man inför AI.

Trenden är tydlig, både privatpersoner och företag väljer att använda sig av allt mer produkter och enheter som kan koppla upp sig mot internet, för att helt enkelt göra vardagen eller arbetet mer smart. För kundtjänst innebär internetuppkopplade produkter att man enkelt kan få tillgång till stora mängder data direkt från produkten eller enheten tack vare dess internetuppkoppling. På så vis kan kundtjänst ge en mer relevant och personlig service till kunden genom att exempelvis enklare adressera och förekomma problem eller föreslå personliga erbjudanden baserat på tex användning. Något vi vet leder till både ökad kundnöjdhet och lojalitet. För att lyckas med personlig och relevant service genom IoT är det framförallt viktigt att ha rätt verktyg och kompetens för att agera på den kunddata som finns tillgänglig.

I kundservice blir automatisering och AI allt vanligare, däremot efterfrågar kunden alltmer en personlig och mänsklig upplevelse. Det behöver nödvändigtvis inte motsäga varandra, men nyckeln är att behandla kunden som en individ och inte en datapunkt. Kunder med mer komplexa produkter och tjänster kräver ofta högre grad av personligt och mänskligt bemötande, detsamma gäller kunder med lägre digital mognad. Det är därför viktigt att anpassa den personliga upplevelsen baserat kundsegment och kundinsikter för en lyckad kundupplevelse i servicekanalen

Idag är förväntan större än någonsin att få snabb service, oavsett plats eller tid på dygnet. Self service är därför något som blir allt vanligare hos företag där grunden är att ge kunden rätt verktyg för att lösa sina egna problem. Kostnadsbesparingar och ökad kundnöjdhet är bara några fördelar som self service medför. För att lyckas med self service är det viktigt att kunden upplever att det både är enklare och smidigare att lösa problemet själv, jämfört med att exempelvis ringa in till kundtjänst. Det spelar ingen roll hur mycket innehåll det finns i er self service-lösning om kunden inte kan hitta i den. Utöver sökbarhet är tydlig navigering och tillgänglighet viktiga aspekter som man bör ta hänsyn till för att lyckas med sin lösning. När allt detta är på plats får man inte heller glömma marknadsföringen, för utan den kommer kunderna aldrig veta att de kan lösa problemen själva, utan fortsätta ringa kundtjänsten.

Det ska vara enkelt att lägga beställningar och göra nya köp och i många fall handlar det om att kunden kan sköta hela processen själv via ett digitalt gränssnitt. Oavsett om det gäller enklare köpflöden, eller mer komplexa med ett större informationsbehov, finns idag moderna lösningar för att vägleda kunden. Förutom guidade beställningsflöden erbjuder dessa inte sällan även valideringar så att kunddata, beställnings- och betalinformation blir korrekt samt möjligheter att utgå från tidigare köphistorik. Kunden upplever en enkelhet och förbättrad tillgänglighet då köp kan hanteras under valfri tid på dygnet. För att verkligen dra nytta av digitala gränssnitt bör även lösningarna kompletteras med automatiserade orderflöden. Då kan tid frigöras internt, när personal varken behöver ta emot eller effektuera beställningar. Dessutom tenderar kvaliteten att höjas och mindre tid behöver läggas på att hantera fel i processen.

Enklare och mer automatiserad intern administration skapar inte bara kostnads- och kvalitetsfördelar, det frigör framförallt tid vilket skapar möjligheter för organisationen att lägga mer fokus på värdeskapande kundaktiviteter. Ställ er frågan vad som driver tid internt och lägg minst lika mycket fokus på att digitalisera och automatisera interna processer som ni lägger på digitalisering av externa kundgränssnitt. Exempel på processer som bör automatiseras är t.ex. rapportering, beslutsprocesser eller repetitiva processer.

Även om nya nyckeltal, arbetssätt och IT-system införs för att främja kundupplevelsen är det fortfarande människornas agerande i organisationen som är avgörande för hur slutresultatet blir. Det gäller både i en dagliga operationella verksamheten såväl som i den strategiska styrningen och den förändring som genomförs. Alla måste känna att kunden står i centrum och agera därefter. Det måste finnas en vilja att lyssna på kunden och utveckla verksamheten i samklang med kundens behov. Det finns många studier som visar att organisationer som arbetar aktivt med att införa en kundcentrerad kultur uppnår både en bättre effektivitet och en högre medarbetarnöjdhet. Lägg därför fokus på hitta sätt att ta till vara på kundinsikter och gör det tydligt för alla hur de kopplas till både den dagliga verksamheten och de beslut som tas.