Digital transformation på Telia

Digitaliseringen bidrar till att förändra bilden av vad en god kundupplevelse är. Nya smarta digitala tjänster i vår vardag har bidragit till att vi ställer allt högre krav på hur vi bemöts av företag och organisationer. Det är en förväntansbild vi tar med oss in på arbetsplatsen i relationen och dialogen med partners och leverantörer.

I centrum för denna förändrade syn på vad som är en god kundupplevelse är ett personligt bemötande, enkla kontaktvägar och en god förståelse för just ”min” situation, verksamhet och dess behov extra viktig. Det här ställer förändrade krav på hur en modern säljorganisation måste arbeta:

Med anledning av den digitala transformation som nu sker i samhället så är Telia, som många andra stora svenska företag och organisationer, nu på en förändringsresa. Målet är att vara motorn och en drivande kraft i den digitalisering som sker i samhället.

För att lyckas axla den rollen så driver nu Telia ett moderniserings- och förändringsarbete i verksamheten, vilket innebär att fortsatt ha de bästa näten samt produkter och tjänster i teknikens framkant, men där kundupplevelsen är det som differentierar Telia från andra aktörer på marknaden. Det handlar alltså inte om att bli något annat utan att bli något mer, en ny generations telekomoperatör.

För att erbjuda en unik kundupplevelse på företagsmarknaden så är det viktigt att kunna analysera och identifiera kundernas behov och guida dem till rätt lösningar. Det ska vara enkelt att vara kund till Telia, som hela tiden finns där och som med proaktiva råd hjälper till att utveckla kundens verksamhet över tid.

Det här ställer nya och tuffare krav på hur Telia bedriver försäljning på företagsmarknaden. Det handlar om att förändra och modernisera processer, arbetssätt, kultur, organisation, styrning samt tekniska stödsystem. För att på så vis effektivisera säljorganisationen och därmed frigöra tid och resurser för att kunna axla rollen som en strategisk partner och rådgivare till kunderna.

För att accelerera transformationen av säljarbetet så inledde Telia 2015 ett samarbete med Addcent, som under 2,5 års tid löpande utvecklat nya arbetssätt, styrning, roller och IT-stöd för den försäljning som riktar sig mot både mindre och större företagskunder. Syftet var att utveckla och stärka dialogen med kunderna under hela avtalsperioden för att fånga affärspotential och skapa värde för deras verksamheter.

För att säkerställa att förändringsarbetet drevs på ett effektivt sätt så användes Addcents ramverk för verksamhetsdriven transformation. Ramverket tar ett helhetsperspektiv på förändring och innefattar metoder för att identifiera potential, säkerställa strategiskt fokus, kostnadseffektivt genomförande och slutligen möjliggör effekthemtagning i verksamheten.

För att skapa snabb effekt i transformationen gjordes löpande lanseringar, kvartalsvis, av nya processer med tillhörande systemfunktionalitet i CRM-systemet Salesforce, som samtidigt implementerades i Telias företagsaffär.

En viktig princip för arbetet var att skapa förutsättningar för en fortsatt och kontinuerlig förändring av säljarbetet. Därför har förutom teknisk förvaltning av CRM-systemet också en processförvaltningsorganisation designats och rullats ut. Telia kan på så vis fortsätta att utveckla sin säljverksamhet med att identifiera förbättringsområden i säljarbetet och vidareutveckla processer, arbetssätt och systemfunktionalitet. 

Fokusområdena i Telias förändringsarbete handlar om att skapa effektivare processer och tydligare styrning av säljarbetet samt öka proaktiviteten i kunddialogen och därmed kunna öka genomströmningen av affärer och fånga nya intäktsmöjligheter. 

I en förändringsresa är det lätt att en verksamhet måste leva i både nya och gamla erbjudanden, processer och IT-system. Detta i kombination med alltmer avancerade inköpsprocesser hos kunderna kan bidra till kraftigt ökad komplexitet i en säljorganisation. Något som kan leda till att antalet genomförda affärer minskar och att det tar längre tid att stänga nya avtal med kunderna. Därför har ett viktigt fokus i Telias säljtransformation varit att digitalisera och automatisera processer samt konsolidera stödsystem för att göra det lättare att flytta in i nya mer effektiva arbetssätt och kunna lägga mer tid på kunderna.

Att löpande våga utmana kunden och agera rådgivande är nyckeln till att framgångsrikt kunna differentiera sig i kunddialogen. För att lyckas med detta krävs tillgång till relevant kundinformation, rätt kontaktytor samt en hög aktivitetsnivå. Därför har stort fokus i Telias förändringsarbete lagts på att automatisera processer, aggregera och tillhandahålla information samt visualisera nyckeltal (tex kundaktiviteter).

För att skapa hög effektivitet i säljarbetet har Telia med stöd av Addcent implementerat processer, verktyg och KPI.er som visar på status i försäljningen, vad trenderna är och om något behöver korrigerar för att nå målen.

Inom ramen för projektet har best practice modeller etablerats för att stödja kvalificering av affärer, kundlösningar designas samt offerering & förhandling. Processer för att driva interna beslut och affärskvalificering har digitaliserats för både transaktionella och mer komplexa affärer.

Inom ramen för projektet har en ny CLM-funktion (Customer Lifecycle Management) etablerats för att öka närvaron och proaktiviteten i kunddialogen och därmed bidra till att utveckla kundens lösning och fånga ytterligare affärspotential. Konkret innebär detta en relevant datadriven kunddialog baserat på kundinsikter med rätt budskap över hela kundlivscykeln med hjälp av bl.a. Marketing Automation-aktiviteter.

Implementeringen av CRM-systemet Salesforce har bland annat bidragit till en bättre helhetsbild av kundens bransch, verksamhet och engagemang hos Telia, en förutsättning för att säljorganisationen ska kunna axla en mer rådgivande roll i kunddialogen och därmed fånga nya intäktsmöjligheter i en befintlig affärsrelation. 

För att säkerställa framdrift under genomförandet och öka förutsättningarna för att realisera verksamhetsnytta finns det några framgångsfaktorer som är speciellt värda att lyfta fram.

En säljtransformation måste ta sin utgångspunkt i verksamhetens affärsmål. Det behöver finnas samsyn och engagemang inom organisationen om VARFÖR förändringen behövs, VAD som ska göras och HUR det kommer genomföras.

Att skapa förutsättningar för ökad försäljning, effektivitet och kundnöjdhet är primärt en transformation av verksamheten, inte bara ett IT-projekt. Just därför är det också avgörande att alla förändringar grundar sig på ett tydligt beslutsunderlag som visar på vilka fördelarna är för verksamheten och en plan för hur de ska realiseras.

Ledningen måste tidigt involveras och aktivt motivera förändringen vid införandet och sedan löpande coacha och följa upp att organisationen arbetar enligt nya arbetssätt och roller.

Både för utformning av framgångsrika verksamhetsprocesser (Vad) och för verksamhetsdriven förändring.

Förändringsarbetet slutar inte efter genomförd transformation. Införandeprojektet bör etablera processer och roller i verksamheten som kan jobba vidare med förändringsarbete efter avslutat projekt.