Öka försäljningen genom sammanhängande kundbearbetning

Marknad planerar ofta året i förväg med de aktiviteter, kampanjer och events som ska genomföras. Maknadsrelaterade målsättningar för dessa (ex. antal besökare, genererade kontakter) är sällan koordinerade med säljavdelningens mål, processer och mätmodeller. Det gör att uppföljningen av hur många affärer en specifik aktivitet eller kampanj har genererat blir bristfällig.

 

Marknad mäts ofta med mått såsom hur många besökare man kan generera till en webbsida eller hur många leads man lämnar över till försäljningsavdelningen. Problemet med dessa mått är att det ger incitament för marknad att skicka vidare alla kontakter till sälj för bearbetning, istället för att lägga fokus på de absolut bästa och säkerställa att de blir ordentligt kvalificerade. Det saknas också ofta en feedbackloop där sälj har möjlighet att återkoppla kvalitén i genererade leads.

Få företag har förmåga att hålla ihop kundens resa med företaget från första kontakt
till stängd affär. Kanske utvärderar man delar i processen såsom tiden från första besök på en sida till konverterad lead eller tiden från öppnad opportunity till stängd affär. Detta kan vara acceptabelt men för att bli riktigt duktig på att förutse intäkterna för verksamheten på lång sikt och förstå kundresan behöver man förstå hela kedjan, speciellt inom branscher där försäljningscykeln är lång.

 

För att hålla ihop köpresan och inte tappa kunden krävs att information flödar fritt fram och tillbaka mellan avdelningar och att processerna flyter smidigt med tydliga överlämningspunkter. Detta är inte fallet i många bolag idag. Istället finns det många manuella steg i överlämningar med inslag av ostrukturerade arbetssätt och informationsmodeller. Kommunikationen blir i många fall enkelriktad och konsekvensen är at det  blir svårt att mäta och utvärdera hur stor andel kontakter och prospekts som blir leads och tillslut kunder.

Vad kan företag då göra för att få bättre kontroll över hela säljcykeln och få ut mer effekt av sina marknad- och försäljningsavdelningar? Vi försöker som vanligt ta en pragmatisk approach och förklara ett antal konkreta åtgärder som kan ta er en bra bit på vägen.

Nyckeln till att få en bättre harmonosering mellan marknad och försäljningsavdelningarna är att utse en roll som ansvarig för alla intäktsgenererande processer, både marknadsföring och försäljning (men även funktioner såsom kundservice, prissättning och intäktsstyrning). Denna roll kallas Chief Revenue Officer (CRO) och ansvarar för att säkerställa att mål, processer, organisation och uppföljning blir synkroniserade. Fler och fler företag instiftar denna roll och
ser mycket positiva effekter av detta. Rollen kräver ett flertal tvärfunktionella
kompetenser:

 

Marknadsförståelse – Tillsammans med ledningsgruppen utarbetar CRO nya visioner för företagets intäkter. Visionen omvandlas sedan till strategier som identifierar nya potentiella tillväxtmarknader.

 

Kommunikatör – En CRO behöver ett brett kommunikationsnätverk i bolaget. Detta
för att kontinuerligt kunna kommunicera både vision och intäktsstrategi löpande till alla funktioner och avdelningar.

 

Vågmästare – För att lyckas behöver en CRO både förstå och acceptera att det finns skillnader mellan försäljning och marknad som inte går att harmonisera. Istället bör fokus ligga på att etablera koordinerade processer och gränssnitt och att dessa fungerar så smidigt som möjligt.

 

Datadriven – För att få alla delar i organisationen att sträva mot samma mål behöver en CRO kunna sätta KPIer och ersättningsmodeller som utvärderar konkreta resultat på intäkterna.

Ett av den bästa sätten att minska gapet mellan marknad och försäljning är att definiera en gemensam och sammanhängande kvalificeringsmodell. En gemensam informationsbas behövs för att dela operativ information och att nyttjas som underlag i gemensamma leads-möten. Modellen bör erbjuda både interna och gemensamma kvalificeringsmöjligheter:

 

Marketing Qualified Lead (MQL) – Det finns otaliga exempel på modeller som marknadsavdelningen använder sig av för att kvalificera leads, ex. dess egenskaper (roll, geografi, bolag etc.) eller dess beteende (besök på hemsida, träffat på mässa). Det är inte ovanligt att man går på magkänsla eller använder sig av en modell som inte är framtagen för det syftet (ex. BANT).

Vår erfarenhet är att bra modeller kombinerar fakta med kontakters beteende för att utvärdera dess kvalificeringsgrad. Det som de flesta brister i är snarare att man skickar över alldeles för dåligt kvalificerade kontakter. Detta är en effekt av att marknad ofta mäts på antalet leads som genererats snarare än hur många affärer som genereras från dem.
Istället bör marknad endast skicka de absolut bästa (topp 10% är ett bra mått) och lägga mer energi på att utvärdera de kontakter som inte skickas över. Vilka kanaler kommer de genom, kommer det någonsin ett bra lead genom dessa kanaler, ska vi använda de kanalerna mer? På detta sätt kan marknad kontinuerligt mäta och utveckla sina insatser.

Sales Approved Lead – När marknad har lämnat över kontakter till säljavdelningen är det sällan så att alla dessa blir kvalificerade som ett lead. Detta kan bero på ett flertal anledningar och det är därför här som koordinering mellan avdelningarna kan göra som mest nytta.
Genom att kontinuerligt gå igenom överförda kontakter och definiera varför vissa har blivit kvalificerade och andra inte, kan marknad ytterligare förbättra sin urvalsprocess. De får också en förståelse för varför vissa skickade kontakter aldrig bearbetas av sälj.

 

De kontakter som inte kvalificerats återförs nu in i kontaktlistan och kan bearbetas av marknad ytterligare en tid innan de skickas igen. Företag som arbetar med en strukturerad MQL modell brukar nå upp till ca 60% kvalificering på sina överförda kontakter.

 

Sales Qulified Lead (SQL) – De kontakter som blir kvalificerade som leads kommer att vara av mycket stort intresse för sälj. De kan vara säkra på att leadet känner till bolaget till en viss nivå och att de har rätt roll, ett behov och att timingen förhoppningsvis är rätt. Men sälj får inte låta överförda leads bli liggande. Studier visar att det är kritiskt att prata med en intresserad kund inom minuter från det att de tagit kontakt med bolaget. Eftersom kunder i de flesta fall kontaktar flera bolag kommer de i många fall använda det företag som hör av sig först. Det innebär att processen för överlämning av kontakter måste vara mycket väloljad,
automatiserad och inte ha några onödiga mellanhänder

Det är vanligt förekommande att marknad uteslutande mäts på faktorer kopplade till kontakter, antal genererade per månad eller konverteringsgrad. Problemet med denna typ av mätmetod är att den inte ger marknad incitament att generera leads som faktiskt kommer att leda till affär.

 

Som komplement till denna typ av mätmetod bör man lägga mätningar som binder ihop all intäktsgenerering. Dessa kan gälla endast för marknad men kan också implementeras tvärs båda avdelningarna för att stimulera samarbete. Exempel på mätpunkter:

– Intäkter från leads genererade av marknadsavdelningen

– Intäkter från leads per kampanj/aktivitet

– Kostnad för sales och marketing för en stängd affär

– Andel kontakter från en given kanal som leder till affär