Många såg näthandeln som spiken i kistan för den fysiska butiken, men trenden visar något annat. När till och med Amazon satsar på att öppna nya butikskoncept bekräftas bilden av hur viktigt det är att skapa både en digital och fysisk kundupplevelse som kompletterar varandra. Det gäller inte bara för handel, utan under alla delar av köpresan, från marknadsföring, köp till service och eftermarknad.
De butiker som öppnar idag ska inte förväxlas med de som öppnade för 20-30 år sedan. Butikens roll har gått från att primärt vara platsen där köptransaktionen utförs till platsen där kundmötet sker och kundupplevelsen förstärks. När Amazon öppnar en ny butik är det inte för att få fler kassor och öka tillgängligheten primärt, utan för att ge kunderna valmöjligheter och nya incitament att välja Amazon. Ser man det ur ett vidare perspektiv skulle det även finnas fall där butiken kan fylla en viktig funktion i logistikkedjan och bli en möjliggörare för näthandeln att erbjuda snabbare hemleveranser.
För att lyckas med dagens butikskoncept är det avgörande att utgå från kundernas behov och skapa en tydlig bild av hur det digitala kanaler ska samverka med fysiska. Vikten av omnikanaltänk förstärks och visar på nödvändigheten i att integrera och sudda ut skiljelinjerna mellan det digitala och fysiska. Kunden måste känna igen sig och en enhetlig visuell framtoning blir central för att skapa en röd tråd under hela kundresan. Likaså blir det avgörande att kunna personalisera även det fysiska mötet.
Att vara disruptiv handlar om att se bortom alla dagens sanningar och skapa det nya. Det är något som behövs för att utveckla det fysiska kundmötet. Att många företag satsar på mindre konceptbutiker är ett tecken på den innovation som sker och ett första steg i denna utveckling. Men det stannar inte där. Tillfälliga pop-up-stores eller butik-i butik koncept är andra sätt att ta detta ett steg längre för att fånga kundernas uppmärksamhet. Det förstnämnda kan skapa en känsla av exlusivitet, ”idag finns jag, imorgon är jag borta” medan det andra, butik-i-butik, kan sätta produkten i en ny och utvecklad kontext. Att till exempel sälja kanoter på samma ställe som ett annat företag erbjuder vildmarksturer. Eller kombinera försäljning av trädgårdsmaskiner med försäljning av växter. Allt med den gemensamma nämnaren att det syftar till att skapa känslor och beröra, vilket återigen befäster att det är upplevelsen som är viktig för kunderna. Det är idag inte svårt att förstå varför Ingvar Kamprad valde att börja sälja varmkorv för 5 kr på IKEA-varuhus. I framtiden kommer liknande koncept vara en självklarhet, med den skillnaden att nya affärsmodeller och partnerskap växer fram för att realisera dem.
Att nyttja nya digitala lösningar i butiksmiljö är ett annat sätt att förhöja kundupplevelsen och det visar också hur online-upplevelsen växer ihop med det fysiska mötet. Ett bra exempel kommer från retailkedjan Walmart som har utrustat flertalet av sin butiker med e-handelsstationer där kunden kan utföra sina köp. Ett annat exempel är elgrossisten Rexel som infört obemannade butiker. Gemensamt för båda är att man satsat på att automatisera och förenkla själva köpet i butiksmiljö för att det ska upplevas lika enkelt som i en nätbutik.
Det finns också andra lösningar som växer fram för att utveckla butiksupplevelsen. Tekniker såsom ansiktsigenkänning kan användas för att personalisera och effektivisera kundmötet. Kombinerat med en business intelligence lösning är möjligheterna oändliga. Tänk en kund som går in i en butik, identifieras via ansiktet, och utifrån preferenser och historik får personliga rekommendationer skickade direkt till sin mobil. Eller en kund som ser missnöjd ut och utifrån det får ett specifikt erbjudande. Snart kan det vara en självklarhet.
