Det är lätt att tala om vad man borde göra i sin digitala bearbetning av kunder, men HUR gör man. I denna del vill vi dela med oss av vad som är viktigt att tänka på när man digitaliserar köpresan och andra delar av kundlivscykeln och belysa vilka fallgropar som finns.
Det är inte ovanligt att företag börjar med ansatsen att vi ska ta in ett marketing automation-verktyg. Det löser inte problemet. Börja istället med att definiera vad ni vill åstadkomma, och hur digital kundbearbetning kan hjälpa er att nå era mål? Vilka behov medför det – vad behöver man kunna göra tekniskt och vilken data och information behöver ni ha tillgång till för att kunna gör det?
Rätt kompetenser i organisationen är avgörande för att bedriva en lyckad bearbetning. Dessa bör också vara med och specificera behoven och utvärdera era alternativ för marketing-automation plattform. Teamet behöver arbeta löpande med att testa, utvärdera och optimera olika aktiviteter och digitala kundresor för att se vad som funkar för just era kunder. Det är ett ständigt pågående arbete. Någon behöver utveckla och hålla samman agenda och roadmap för er bearbetning så att den bidrar till företagets övergripande mål och säkra att rätt saker prioriteras. En analytiker och inte sällan en data scientist behöver kunna identifiera kundbehov genom att analysera er kunddata och bygga modeller vid behov. En nyckelroll får givetvis er marketing automation-specialist, som bygger upp olika automatiserade flöden och kundinteraktioner i ert marketing automation-verktyg.
Med detta core-team kan du komma långt. Kanske har ni kompetensen inhouse, eller så måste ni rekrytera.
I kundcentrerat arbete är det många funktioner som behöver samverka för att skapa en bra upplevelse för kund. Utöver den ”core-kompetens” som beskrevs ovan behöver ofta andra delar av organisationen också involveras. Exempel på frågor som måste hanteras tvärs organisationen är:
– Är erbjudandet och pris rätt utifrån vad vi ser att kunden har för behov?
-Viken data behöver vi basera aktiviteten på? Eller vilken data vill vi generera?
-Har vi rätt content?
-Möter vi upp vår kommunikation online och har förmåga att generera, tracka och bearbeta leads kunder och prospects?
-Hur kommunicerar vi i vår breda marknadsföring?
-Är sälj beredda på att hantera inkommande förfrågningar?
-Och sist men inte minst – kunder kommer reagera på att ni börjar kommunicera digitalt – är kundtjänst involverade i arbetet och kan svara på frågor om kommunikationen?
När organisationen satt de övergripande målen och prioriteringarna för digital kundbearbetningen och hur den ska bidra till affären är det dags att komma igång. Börja med en hypotes ni vill testa, kanske kan ni bygga det på andra framgångsrika fall ni sett och justera utifrån den kunskap och insikt ni har just om era kunder. Utveckla ett flöde av content och digitala interaktioner att testa på en begränsad målgrupp. Utvärdera och dra lärdomar, agerar kunderna som vi vill? Var budskapet intressant? Har vi rätt målgrupp? Var tappar vi kunder i flödet? Förbättra, testa igen och ta er an nya områden.
Oavsett om hur organisation och arbetssätt sätts upp och vad målet är med den digitala kundbearbetning, innebär det nya angreppsättet en stor kulturförändring. För säljorganisationen blir det tydligt då det handlar det om att kunna agera mer rådgivande, kunna svara på mer detaljerade och ibland djupgående tekniska frågor från kunder som redan tagit del av allt ert content och är mer eller mindre köpredo. Det ställer helt nya krav på säljare/kontoansvariga.
En framgångsfaktor är därför fokus på change management. Glöm inte att börja förankra i tid och visa på nyttan för säljorganisationen. Hitta de informella ledarna som kan agera ambassadör och visa vägen för övriga.
