Det är ett välkänt faktum att det är enklare och mer kostnadseffektivt att sälja till en befintlig kund jämfört med en ny. Ofta brukar man säga att det är 5-10 gångers skillnad. Vi vet också att framgångsrik merförsäljning bidrar till större inträdesbarriärer för konkurrenter. Det lönar sig alltså att ha en tydlig strategi för kontinuerlig utveckling och bearbetning av kundbasen.
Vi börjar med ett exempel som är relevant för en volymaffär, tex försäljning mot mindre företagskunder där erbjudandet är av standardiserad karaktär. I detta fall står varje enskild kund för en lägre intäkt, men som grupp betraktat är de viktiga på grund av att de är många till antalet.
Den enskilt största utmaningen med bearbetningen mot detta segment är att hålla bearbetningskostnaden på en nivå så att den blir lönsam. Samtidigt vet vi att det krävs en hög aktivitet mot kunderna för att säkerställa att man är top-of-mind då besluts- och köpprocessen ofta är kort. Lösningen på ekvationen är att automatisera kunddialogen och förenkla köpflödena. Med digitala lösningar såsom Marketing Automation finns möjlighet att enkelt sätta upp effektiva bearbetningsprogram, där budskapet till kunden kan styras baserat på kundens beteende och preferenser. Programmen kan löpa över valfri tid och på detta sätt säkerställs att kunden kontinuerligt inspireras, påminns och inte minst lockas till nya köp. För att bli riktigt framgångsrik bör även köpflödena digitaliseras så att barriärerna till köp sänks för kunderna, samtidigt som tid frigörs internt. Då en volymaffär ofta karakteriseras av en lägre komplexitet i erbjudandet finns goda möjligheter att automatisera hela köpflöden och skapa en helt digital kundupplevelse. Något som ofta också efterfrågas av kunderna.
I det andra exemplet fokuserar vi på hög-potential kunder i en komplex affär, ofta key accounts, som är färre till antalet, men med enskilt högre intäkter.
Även i detta fall finns goda möjligheter att utnyttja digitala verktyg för att stimulera merförsäljning. Principerna är desamma som i volymaffären och bygger även här på att upprätthålla en hög aktivitetsnivå för att bla säkerställa att man är top-of-mind hos kunderna. Men det finns skillnader i strategin för bearbetningen och vägen till köp. Istället för att ha som primärt mål att driva mot digitala avslut är målet i detta fall att utbilda, informera och säkerställa att kund och säljare får kontakt när behov uppstår. Antingen genom att kunden tar kontakt eller att säljaren blir notifierad i rätt tidpunkt. Då antalet kontaktpersoner hos kunden ofta är många räcker det inte heller med att ha en fysisk dialog. Bedriv istället en löpande digital bearbetning av nyckelpersoner och påverka med personaliserade budskap i olika nivåer i företaget. Sätt även här upp program, där budskap och aktivitet styrs av kontaktpersonernas position, intresse och inte minst respons. Säkerställ också att det finns tydliga processer internt mellan marknad och sälj då denna typ av bearbetning kräver koordination och samarbete mellan de två avdelningarna.
Digital kundbearbetning skapar möjligheter till lägre säljkostnader och höjd aktivitetsnivå mot befintlig kundbas. I denna artikel har vi tittat på två olika kundsegment, men givetvis kan det vara minst lika värdefullt för andra segment både inom B2B och B2C.
