En god tumregel säger att ca 20% av kunderna står för 80% av omsättningen. Samtidigt vet vi att den ständigt ökande konkurrensen på marknaden kräver att företag måste prioritera sina resurser och agera smart. Givet det är det inte svårt att förstå vikten av att ha en tydlig kundsegmenteringsmodell och ett differentierat kundbemötande.
En kundsegmenteringsmodell behöver inte vara komplex i sig, men däremot kan den ofta upplevas svår att införa i verksamheten. Om det senare återkommer vi till, men först ska vi titta på hur man kan skapa en effektiv kundsegmenteringsmodell.
Den första frågan ni bör ställa er, är hur er drömkund ser ut? När ni har svarat på det bör ni även fundera på varför er drömkund ser ut som den gör. Det här kan ofta ge inspiration till vilka centrala delar ni väljer att basera er kundsegmenteringsmodell på. Inte sällan visar det sig att modellen har tre centrala teman, den potential ni ser hos kunden, kundens preferenser samt kundens beteende.
Detta är grunden i värdebaserad modell där man primärt tittar på vad kunden är värd över tid, dvs CLV (Customer lifetime value). Centrala delar att förstå är vad det kostar att attrahera kunden, hur stor sannolikhet det är att kunden köper företagets tjänster samt hur långvarig relation som är rimlig att anta.
Hur väl matchar kundens preferenser företagets affärsmodell? En kund som vill bli kontaktad analogt samtidigt som företaget har en helt digital kommunikations-strategi är tex ingen bra match. Några exempel på faktorer som kan vara värda att beakta och värdera är teknisk mognad, geografisk lokation, kanalpreferens, etc.
Att förstå hur kunden agerar kan ge insikt i kundens relation till företaget. Nyckeln är att förstå vilka interaktioner som är viktiga att följa och hur dessa ska värderas. Finns en sådan modell etablerad har man också grunden till att sätta ett regelverk för hur kunden bör bearbetas.
För att kunna dra nytta av en segmenteringsmodell är det viktigt att den etableras i verksamheten och att förutsättningar ges för att efterleva den. Nyckeln är som alltid att säkerställa att arbetsprocesser, styrning, information och system hänger ihop. Moderna plattformar för marketing automation ger bra stöd för att individualisera kunddialogen, men det kräver också att man har kontroll på vilken information som behövs samt processer för att kunna agera på den. Får man detta att fungera finns goda möjligheter att tex skapa och fånga upp intresse via digitala kampanjer och sedan säkerställa att säljorganisationen tar dialogen vidare med rätt kunder.
När vi är ute bland företag märker vi ofta att det finns en övertro på att ”bara vi inför ett nytt system så löses allt”, och att IT-investeringar driver förändringen. Men vår bild är att fokus snarare bör läggas på att framförallt förstå verksamhetens behov och säkerställa tillgången till kvalitativ kunddata. Det är särskilt viktigt när det handlar om att etablera ett kundcentrerat arbetssätt baserat på en segmentering av kunderna. Vi skulle därför vilja slå ett slag för ett verksamhetdrivet angreppsätt där man iterativt utvecklar och inför nya modeller, arbetssätt och IT-system. Det skapar en möjlighet att snabbare förbättra, optimera och testa nya angreppssätt. Om detta kommer vi berätta mer längre fram i vår artikelserie, men först vill vi uppmana alla att reflektera över hur ni segmenterar era kunder. Vad vet ni om er kundbas och vad borde ni veta? Har ni god förståelse för er kundbas och lyckas segmentera den, ökar möjligheterna att förstå var i kundresan kunden befinner sig, hur ni bör bearbeta kunden och vem i organisationen som har ansvar för detta.
